1、norrkoping

norrkoping發(fā)音

英：　　美：

norrkoping中文意思翻譯

常用釋義：諾爾雪平

n.諾爾雪平，北雪平

norrkoping雙語使用場(chǎng)景

1、with his colleagues Thomas Rydell and Anders Ynnerman of the norrkoping Visualisation Centre, they have created a virtual autopsy system.───他與兩位來自norrkoping成像中心的同事，托馬斯。李戴爾和安德斯。伊厄曼一同開發(fā)了虛擬尸檢系統(tǒng)。

2、The midfielder nicknamed The Baron played 359 games for the Rossoneri and scored 81 goals after arriving from IFK Norrkoping in 1949.───這位綽號(hào)“男爵”的中場(chǎng)球星共為米蘭效力過359場(chǎng)比賽，打進(jìn)81球。

2、請(qǐng)問哪里可以看到紙媒的收入結(jié)構(gòu)主要是發(fā)行收入和廣告收入所占的比重。哪里可以找到數(shù)據(jù)啊

西方報(bào)紙另一個(gè)重要的收入來源是政府補(bǔ)貼（Subsidy）。由于報(bào)紙?jiān)谖鞣絺鹘y(tǒng)觀念中歷來被認(rèn)為是“民主的工具”，歐洲幾乎所有的報(bào)紙都得到政府的補(bǔ)貼，瑞典政府在這方面做得更是突出。補(bǔ)貼的方式有三種：政府通常會(huì)對(duì)一個(gè)地區(qū)（一個(gè)領(lǐng)域）的第二大報(bào)紙實(shí)行直接經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼，目的是防止第一大報(bào)紙對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)形成絕對(duì)壟斷，從而導(dǎo)致該地區(qū)只有“一種聲音”；第二大報(bào)以外的其他報(bào)業(yè)公司則可以一律享受增殖稅從一般公司的25%降低到6%的優(yōu)惠；此外，如果兩家或兩家以上報(bào)紙共用一個(gè)發(fā)行渠道，每家報(bào)社的每份報(bào)紙都可以得到00.5-0.1瑞典克郎的發(fā)行補(bǔ)貼。根據(jù)Robert Picard教授的介紹，瑞典有些報(bào)紙得到的政府補(bǔ)貼可以占到報(bào)業(yè)公司總收入的1/3。他還介紹說，美國(guó)報(bào)業(yè)公司得到的政府補(bǔ)貼占其總收入的8%左右。

我不知道在中國(guó)是否有人做過這方面的研究，至少我沒有查到過相關(guān)的數(shù)據(jù)。但我從事多年報(bào)紙工作的經(jīng)驗(yàn)告訴我，中國(guó)報(bào)業(yè)（主要是指日?qǐng)?bào)）收入結(jié)構(gòu)中，發(fā)行收入所占比重過低，而廣告收入所占比重太高。

以目前在上海市相當(dāng)成功的《新聞晨報(bào)》（Shanghai Morning Post，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)〖Jiefang Daily Press Group〗所有）為例——

新聞晨報(bào)（Shanghai Morning Post）的定價(jià)為每份0.5元，2003年它的平均日發(fā)行量在40萬份左右。推算下來它的發(fā)行毛收入為7300萬元人民幣，扣除郵發(fā)系統(tǒng)中38%的費(fèi)用，發(fā)行凈收入應(yīng)該是4500萬元人民幣；2003年上海中潤(rùn)廣告公司總代理新聞晨報(bào)廣告的金額為2.75億元人民幣，新聞晨報(bào)還自己經(jīng)營(yíng)一些題花、分類廣告，但量不是很大，可以估計(jì)2003年它的全年廣告凈收入為3億元人民幣。除此之外，新聞晨報(bào)沒有任何其他收入。如此計(jì)算一下可以得出：在新聞晨報(bào)的總收入中，發(fā)行收入僅占13%，而廣告收入所占比例高達(dá)87%！相比之下，文新報(bào)業(yè)集團(tuán)（Wenhui Xinmin United Press Group）的新民晚報(bào)（Xinmin Evening News）因?yàn)槎▋r(jià)略高一點(diǎn)（每份0.7元），且發(fā)行量較大（100萬份），情況略好一點(diǎn)。我沒有來得及做具體的測(cè)算，但可以肯定，新民晚報(bào)發(fā)行收入占總收入的比重不會(huì)高于25%，而且上海不會(huì)有第二張日?qǐng)?bào)的發(fā)行收入超過新民晚報(bào)的比例。

我個(gè)人一直堅(jiān)持認(rèn)為，中國(guó)的日?qǐng)?bào)（特別是都市類早報(bào)）的發(fā)行收入占總收入的比重過小。隨著報(bào)紙版面的不斷增多，這種幾乎完全依賴廣告的“一條腿”的經(jīng)營(yíng)模式是難以長(zhǎng)期維持下去的。同時(shí)，這種現(xiàn)狀也抬高了國(guó)內(nèi)報(bào)紙廣告的單價(jià)。

2．報(bào)紙的發(fā)行收入

與發(fā)行收入占總收入比重過低的問題相比，中國(guó)報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行結(jié)構(gòu)上存在的問題更為突出。中國(guó)報(bào)紙，特別是都市類早報(bào)的發(fā)行中零售所占的比例普遍遠(yuǎn)高于住戶訂閱⒁，這導(dǎo)致中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行的費(fèi)用普遍偏高（發(fā)行的零售成本遠(yuǎn)高于訂閱成本），同時(shí)在一定程度上可能出現(xiàn)現(xiàn)金流方面出現(xiàn)困難，也導(dǎo)致中國(guó)報(bào)紙很難控制生產(chǎn)（印刷量），從而不可避免地產(chǎn)生大量的退報(bào)滯銷現(xiàn)象。

住戶訂閱是瑞典地區(qū)性日紙的主導(dǎo)銷售方式，我們所調(diào)查的Norrkopings Tidningar幾乎百分之百依靠訂閱，每天只有700到800份報(bào)紙供一些超市出售。Goteborgs-Posten的零售比例略高一點(diǎn)，但仍然不足10%。

不僅北歐這樣，整個(gè)西方國(guó)家的日?qǐng)?bào)發(fā)行都是住戶訂閱主導(dǎo)型的。美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量中，家庭投遞占絕對(duì)多數(shù)，只有少數(shù)4開城市日?qǐng)?bào)以零售為主。很多報(bào)紙，大如《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times）、《華盛頓郵報(bào)》（The Washington Post）、《芝加哥論壇報(bào)》（The Chicago Tribute）、《洛杉磯時(shí)報(bào)》（The Los Angless Times）、《波士頓環(huán)球報(bào)》（Boston Sunday Globe），小如長(zhǎng)島《新聞日?qǐng)?bào)》（News Daily Long Island）、《奧蘭多前哨報(bào)》（Orlando Sentinel）、《斯塔藤島前進(jìn)報(bào)》（Staten Island Aduance），其家庭訂戶都占70%以上，有的達(dá)85%⒂。

堪稱美國(guó)第一大報(bào)的《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times），其零售占40%左右，家庭投遞站60%。這與20年前有很大變化，那時(shí)零售占90%，家庭投遞僅10%?！都~約時(shí)報(bào)》企業(yè)發(fā)展部高級(jí)主任約翰• 戴利（John Daly）說，“多年來我們的經(jīng)營(yíng)方向就是盡可能多地將零售讀者轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ビ啈?。”⒃此外，美?guó)主要的地區(qū)性大報(bào)，如《波士頓環(huán)球報(bào)》（Boston Sunday Globe）、《費(fèi)城問訊報(bào)》（The Philadelphia Inquirer）等的住戶投遞均占總發(fā)行的75%左右，它們只有星期天刊的零售比例會(huì)略高一些，但也高不過50%⒄。

在我看來，導(dǎo)致中國(guó)報(bào)紙過重倚賴零售的根源在于中國(guó)報(bào)紙發(fā)行的僵化機(jī)制。盡管近年來中國(guó)報(bào)紙為了吸引訂戶也采取了一些諸如贈(zèng)禮、抽獎(jiǎng)等手段，但從總體上看，中國(guó)報(bào)紙零售與訂閱的售價(jià)是沒有區(qū)別的。比如說，新民晚報(bào)每份的零售價(jià)是0.7元人民幣，你全年都上街去買，總的開支是255.5元；如果訂閱一整年，你必須一次性支付250元（不管以何種支付方式）；進(jìn)一步說，如果你訂整整10年，你也必須一次性支付2500元（不管以何種支付方式）。在這種情況下，很難想象有多少讀者會(huì)成為報(bào)紙的長(zhǎng)期訂戶！而目前的大部分訂戶也只是因?yàn)橄用刻焐蠄?bào)亭去買報(bào)紙麻煩而不情愿地成為訂戶的。

相反，瑞典報(bào)紙的訂閱不僅在價(jià)格，而且在支付手段等各方面都顯得異常靈活多變。Norrkopings Tidningar的訂閱分1個(gè)月、2個(gè)月、3個(gè)月、4個(gè)月、6個(gè)月、1年、2年等，訂閱的時(shí)間越長(zhǎng)，享受的折扣也越多；訂報(bào)款也不必一次付清，可以根據(jù)你的需要分一定的期限付報(bào)費(fèi)；支付的形式也是五花八門，現(xiàn)金、支票、銀行帳戶扣款、信用卡扣款都行，而且會(huì)根據(jù)支付方式得到不同的折扣。我查了一下它的訂閱價(jià)格，享受折扣最大的一種一年的訂閱價(jià)格是1290瑞典克郎，大約是每天從報(bào)攤上買的價(jià)格的4折。類似地，據(jù)Goteborgs-Posten財(cái)務(wù)總監(jiān)Jessica Weissglas介紹，如果讀者每天在報(bào)攤上零買的話，買一整年Goteborgs-Posten的價(jià)格是4536瑞典克郎（Goteborgs-Posten每份的零售價(jià)格為12克郎，周日版為15克郎），而訂閱一整年的話，只需要花1700克郎，訂閱價(jià)格僅零售價(jià)格的40%都不到！

西方報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行上的靈活性還體現(xiàn)在針對(duì)不同讀者的不同定價(jià)上。我們以瑞典第一大報(bào)Dagens Nyheter為例，它對(duì)不同地區(qū)的訂戶的收費(fèi)是不同的，同樣訂閱一年，最貴的地方的訂戶要比斯德哥爾摩市（報(bào)社總部所在地）訂戶多支付2000瑞典克郎（幾乎每天多5.5瑞典克郎，而Dagens Nyheter每份的零售價(jià)不過12瑞典克郎）。不僅如此。斯德哥爾摩以外的讀者是收不到Dagens Nyheter特別厚的星期天版的。

讓我們?cè)倏匆豢础都~約時(shí)報(bào)》（The New York Times）的發(fā)行經(jīng)濟(jì)學(xué)——

美國(guó)的報(bào)紙，普遍售價(jià)是一份50美分，而《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times）是75美分一份，外埠還要貴，一份《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times），在夏威夷的售價(jià)是175美分⒅?！都~約時(shí)報(bào)》（The New York Times）年發(fā)行收入在5億美元左右。報(bào)紙發(fā)行價(jià)格本地與全國(guó)（外地）不同：全國(guó)（外地）的價(jià)格是星期天刊每份4.75美元，平日刊每份1美元，全年訂價(jià)559美元；本地的價(jià)格是星期天刊每份3美元，平日刊每份0.75美元，全年訂價(jià)390美元。印刷發(fā)行每份報(bào)紙的平均成本，星期天刊是2.75-3美元，平日刊是0.65美元。絕大多數(shù)美國(guó)報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行上都是虧損的，《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times）則可以做到基本持平⒆。

歐美報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行上采取的這些靈活措施，一方面是處于成本收益的經(jīng)濟(jì)考慮，另一方面也是為了對(duì)讀者市場(chǎng)進(jìn)行主動(dòng)篩選，以確保報(bào)紙吸引的都是真正的“目標(biāo)讀者”。我認(rèn)為，中國(guó)報(bào)紙長(zhǎng)期以來的僵化發(fā)行機(jī)制之所以得不到改善，主要是受制于郵局的壟斷發(fā)行通道。不過，隨著中國(guó)加入WTO，這種狀況正在發(fā)生巨大變化。從長(zhǎng)期來看，中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的正確方向應(yīng)該是建立自己的發(fā)行通道，特別是住戶訂閱網(wǎng)絡(luò)。這將不僅有利于報(bào)紙形成靈活高效的發(fā)行機(jī)制，更將為報(bào)業(yè)集團(tuán)今后建立讀者數(shù)據(jù)庫、提供信息及其他增值服務(wù)創(chuàng)造基礎(chǔ)。

3．報(bào)紙的廣告收入

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，絕大多數(shù)商品的價(jià)格與銷售量呈反相關(guān)關(guān)系，即商品的單價(jià)越高，銷量越小；單價(jià)越低，銷量越大。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，這條反相關(guān)曲線的斜度主要取決于商品的彈性系數(shù)。企業(yè)在為自己的商品定價(jià)時(shí)所要采取的一個(gè)重要策略就是在單價(jià)與銷量之間找到一種合適的平衡點(diǎn)，以達(dá)到在生產(chǎn)能力許可的前提下實(shí)現(xiàn)最大銷售額從而取得最大利潤(rùn)的目的。

廣告是一種彈性系數(shù)很大的商品，意思是：當(dāng)單價(jià)增加一個(gè)單位時(shí)，需求量（銷量）會(huì)劇烈下降。報(bào)紙最優(yōu)的廣告策略應(yīng)該是尋找到一個(gè)最合理的廣告單價(jià)，賣出最合理的廣告版面數(shù)量，取得最大的廣告收入。請(qǐng)注意！這既不意味著廣告單價(jià)越高越好，也不意味著廣告版面賣出越多越好。

令人頗感吃驚的是，西方報(bào)紙的廣告價(jià)格并不像我們想象得那么高，從某種程度上甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們的預(yù)期。在瑞典，我們所調(diào)查的Norrkopings Tidningar報(bào)紙的整版廣告單價(jià)最高的僅2萬瑞典克郎（100瑞典克郎=108元人民幣），而瑞典第二大日?qǐng)?bào)Goteborgs-Posten的整版廣告也不過4萬瑞典克郎，且上述兩張報(bào)紙均為四開大報(bào)（Broad sheet）。這不僅遠(yuǎn)低于新民晚報(bào)（Xinmin Evening News）和新聞晨報(bào)（Shanghai Morning Post）的廣告單價(jià)（新民晚報(bào)整版彩色廣告單價(jià)為16萬元人民幣，新聞晨報(bào)為12萬元人民幣，而且它們都是四開小版面〖Tabloid〗），甚至還比不上文新集團(tuán)的新創(chuàng)報(bào)紙——東方早報(bào)（Oriental Morning Post）!

全球廣告市場(chǎng)最發(fā)達(dá)的美國(guó)的情況也是如此。《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times）整版平均價(jià)格為30000美元，黑白版一般2萬美元，星期天版價(jià)格翻一倍?！顿M(fèi)城問訊報(bào)》（The Philadelphia Inquirer）平日刊一個(gè)整版陳列廣告的平均價(jià)為25000美元，分類廣告整版為6000美元，星期天刊價(jià)格上浮33%；《奧蘭多前哨報(bào)》（Orlando Sentinel）一個(gè)普通整版的價(jià)格為1.5萬美元⒇。而英國(guó)著名的百年老報(bào)《金融時(shí)報(bào)》一般整版廣告收費(fèi)為1000至4000英鎊（21）。

考慮到瑞典和美國(guó)的人均GDP和人均收入都在中國(guó)的20倍以上，可想而知，中國(guó)報(bào)紙廣告的單價(jià)有多貴！如此高昂的廣告單價(jià)讓大量有意愿購買廣告的中小企業(yè)望而卻步，也嚴(yán)重限制了中國(guó)廣告市場(chǎng)的充分發(fā)育。關(guān)于這一點(diǎn)，我將在結(jié)論部分進(jìn)行比較詳細(xì)的探討。

也許正是因?yàn)閺V告的價(jià)格相對(duì)低廉，西方報(bào)紙的廣告結(jié)構(gòu)與中國(guó)報(bào)紙有很大差別。在西方報(bào)紙中，針對(duì)中小企業(yè)客戶的分類廣告和消費(fèi)品廣告一直是極其重要的一部分，而在中國(guó)，這部分廣告的比例相當(dāng)有限。一個(gè)新的趨勢(shì)是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化以及報(bào)紙的日益本地化，西方報(bào)紙中全國(guó)性廣告和大公司形象廣告所占的比例越來越低，各類分類廣告乃至個(gè)人信息廣告的比例則不斷上升。

作為地區(qū)性報(bào)紙的一大特色，Norrkopings Tidningar每天在其人物新聞版上刊登相當(dāng)篇幅的出生和葬禮廣告。這種廣告的經(jīng)營(yíng)方式非常人性化，而且很具靈活性。據(jù)他們介紹，每當(dāng)本城醫(yī)院有嬰兒出生，Norrkopings Tidningar專門雇傭的攝影師就會(huì)前去為這個(gè)新生兒和他（她）的父母親拍紀(jì)念照片（版權(quán)屬于報(bào)社）。報(bào)紙還會(huì)免費(fèi)為這個(gè)孩子及其家庭做一個(gè)名片大小的祝賀廣告，如果這個(gè)孩子的父母樂意，報(bào)社會(huì)把這些照片出售給他們。一般情況下，所有沉浸在喜悅中的父母都會(huì)爽快地掏腰包，刊登葬禮廣告在Norrkopings Tidningar是收費(fèi)的，但價(jià)格不到同樣尺寸的商業(yè)廣告的一半。這些賣照片和葬禮廣告的收入日積月累下來，也成為報(bào)社不小的一筆經(jīng)濟(jì)來源。更重要的是，這些廣告信息的刊登使報(bào)紙版面充滿人情味，為讀者所喜聞樂見，而且也是全國(guó)性報(bào)紙心有余而力不從的。

在美國(guó)，2000年全國(guó)日?qǐng)?bào)的總廣告額中，三大類廣告依次為零售商廣告（214.09億美元），分類廣告（196.08億美元）和全國(guó)廣告（76.53億美元）。在很多大中城市，分類廣告都是報(bào)紙第一大財(cái)源（普遍超過四成）。而中國(guó)大部分報(bào)紙恰恰相反，分類廣告的比重幾乎可以忽略不計(jì)。美國(guó)報(bào)紙分類廣告可謂各類內(nèi)容應(yīng)有盡有，求職招聘、車輛交易、房地產(chǎn)租售等自不必說，舊貨出讓、家請(qǐng)幫手、婚喪嫁娶、覓友求偶、賀壽慶歲、聲明告示等都是分類廣告上的常見品種。各類假節(jié)日的特別廣告也不勝枚舉，在情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、感恩節(jié)、復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)等重要節(jié)日，都可以見到大量針對(duì)性很強(qiáng)的分類廣告……當(dāng)然，在所有分類廣告中，排在前三位的是求職招聘、車輛交易和房地產(chǎn)租售（22）。

一般美國(guó)報(bào)紙的分類廣告約占報(bào)紙廣告面積的20%-50%，收入為全部廣告收入的35%-40%?！瓝?jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)1999年的招聘分類廣告占整個(gè)分類廣告收入的43.5%（23）。

直到目前為止，中國(guó)報(bào)紙的分類廣告市場(chǎng)還是一片尚待開墾的“處女地”。就我所掌握的情況，除了廣州日?qǐng)?bào)（Guangzhou Daily，Based in Guangzhou，Canton Province，China’s biggest advertisement selling newspaper）、北京青年報(bào)（Beijing Youth Daily，Based in Beijing）和京華時(shí)報(bào)（The Beijing Times，Based in Beijing）等少數(shù)幾家有影響的地區(qū)性報(bào)紙?jiān)陂_拓分類廣告市場(chǎng)方面作過一些尚不算成功的嘗試以外，中國(guó)幾乎所有的地方性日?qǐng)?bào)均沒有明確的分類廣告板塊。在上海，即便是廣告市場(chǎng)上最成功的新民晚報(bào)和新聞晨報(bào)兩家報(bào)紙，分類廣告收入占它們整個(gè)廣告收入的比重都不足10%。

在斯堪的納維亞地區(qū)，報(bào)紙廣告的另一大特色是各類插頁（Incert）廣告。NT集團(tuán)報(bào)紙除了本身的版面之外，報(bào)紙幾乎每天都夾送一些4開或8開以銅板紙為主的印刷精美的本地區(qū)公司的插頁廣告。據(jù)Goteborgs-Posten廣告總監(jiān)Per Herikssong介紹，Goteborgs-Posten每年插頁廣告的收入占到廣告總收入的8%左右，而且插頁廣告的單價(jià)要比報(bào)紙正常版面廣告貴不少。根據(jù)挪威媒體顧問Erik Wilberg博士提供的數(shù)據(jù)，挪威報(bào)紙目前插頁廣告的比例約占5%不到一點(diǎn)，不過有明顯上升的趨勢(shì)。在中國(guó)，這個(gè)問題的癥結(jié)仍然在郵局系統(tǒng)。

另外要順便提到的是，Norrkopings Tidningar所有廣告中，自營(yíng)占65%，廣告公司代理占35%。后來我們了解到，絕大部分瑞典地區(qū)性報(bào)紙的廣告營(yíng)銷模式都是這樣：自營(yíng)和代理的比例為2：1。這種模式與近年來在中國(guó)報(bào)業(yè)日趨流行的廣告“總代理”（一家報(bào)紙的全部廣告由一家廣告公司代理銷售，亦可稱為廣告“總承包”）形式似乎正好相反。